腾讯、美团、阿里重押印度外卖市场，“烧钱大战”之下能否诞生千亿独角兽？

萍水相逢

中国的外卖市场已经形成双寡头局面，截至今年第一季度，美团的市场份额已经达到64.6%，仅4月20日一天订单量就突破了2500万，而饿了么和饿了么星选则占到33.9%，这样的竞争格局从身穿黄色和蓝色醒目服装满街穿梭的骑手那里就可以窥见一二。

同样的竞争格局正在印度上演：身着红色和黑色polo衫的外卖小哥骑着摩托车穿梭在印度一线城市的拥挤街区，从外卖箱取出食物后匆匆送给写字楼中的白领。有意思的是，阿里和蚂蚁金服投资的Zomato拥有点评加外卖业务，更像国内的“美团点评”，而腾讯投资的Swiggy则更像只做外卖业务的“饿了么”。

在这片神奇的土地上，外卖战场上的硝烟味道比国内更浓，市场规模按照100%的年复合增长率不断扩大，截止到2019年3月，Zomato和Swiggy两个平台每天约400万单外卖配送总量，预计2022年将超过2千万单。

越来越多的玩家嗅到掘金的商机纷纷入场，激战正酣的两大巨头Swiggy和Zomato占据了超过3/4的市场份额，打车巨头Ola和Uber也在小跑入场，试图通过Foodpanda和Uber Eats分得一杯羹。

为了争夺市场，Zomato在6个月内疯狂扩张了200多个城市，而为了给用户提供折扣和配送补贴，Zomato和Swiggy每月要亏损3000万到5000万美元，烧起钱来毫不手软。烧钱的底气来自资本的加持，除了国内的腾讯、美团、蚂蚁金服等巨头，印度外卖市场的资本推手还有谷歌、南非媒体巨头Naspers以及俄罗斯亿万富翁 Yuri Milner 领导的 DST Global等。

据知情人士透露，Swiggy 正在与多位投资者洽谈新一轮投资事宜，计划融资5亿- 6亿美元。与此同时，Zomato也正在展开新一轮总额 6亿- 7亿美元的融资。

印度外卖并不是一个赢家通吃的市场，这场战争要迎来尘埃落定尚需时日，对于Zomato和Swiggy来说，除了要应对Ola、Uber、亚马逊的追击，还要不断教育市场占领用户心智，解决外卖配送中的食品安全、配送成本等问题。

印度外卖市场远比想象中更大：几年前印度的外卖行业一直饱受质疑，但头部玩家Zomato和Swiggy正在通过疯狂的扩张速度和不断刷新纪录的融资金额迭代着大家的认知。

印度外卖市场潜力被质疑的原因主要在于国情。和中国不同，印度外卖用户平均每个月只有2顿饭会选择点外卖或外出就餐，绝大多数的正餐都是在家里解决，因此外卖用户的使用频次远远低于中国。

但随着印度人均GDP的增长和城市化进程加快，印度智能手机用户数量增加，移动支付和外卖服务质量提升等因素让印度的外卖市场有了更大的机会。

2018年印度人均GDP达到2015.59美元，互联网用户已经达到5.4亿，14-28岁年轻人口将在2025年达到8亿。印度智能手机的出货量在2018年达到1.42亿部，平均每100人里就有88台。再加上Paytm的普及，用户线上下单并支付后，平均30-40分钟就可以收到货，由此越来越多年轻的工薪阶层开始接受外卖。另一个重要数据是，目前Zomato和Swiggy两个平台每个月正在服务1500万左右的外卖用户，而和13亿人口总量相比，还有巨大的想象空间。

再加上印度与国内相比，线下和线上的娱乐活动相对匮乏，与“吃”相关的活动成为少有的社交娱乐的选择，巨大的目标受众人群让外卖市场潜力巨大。

截止到2019年三月，Zomato和Swiggy两个平台相加，每天约400万单外卖配送总量，预计2022年将超过2千万单。外卖行业也提供了更多的就业机会，单Zomato一家外卖员数量已接近20万，覆盖了450个从一线到四线的城市。

巨大的市场潜力让资本纷纷押注，目前Zomato在2018年从蚂蚁金服拿到4.1亿美金融资之后，又相继从Grade Brook Capital Partners和Delivery Hero（总部位于欧洲，业务横跨亚欧大陆的外卖集团）分别获得2.8亿美金和4.4亿美金融资。

充足的弹药让Zomato实现业务的快速扩张，据报道Zomato今年在6个月之内扩张了200多个城市，一共在印度450个城市中运营。更重要的是，Zomato目前40%的业务来自三四线新兴城市，这意味着外卖行业在下沉市场仍然存在机会。

最近，Zomato即将完成新一轮融资，融资总额6亿-7亿美元，投后估值接近40亿美元。

Swiggy也不甘落后。据知情人透露，Swiggy 正在与多位投资者洽谈新一轮投资事宜，计划融资5亿- 6亿美元。本轮融资由现有股东南非媒体巨头Naspers领投，其他包括谷歌在内的战略投资者参投。这轮融资过后，Swiggy的估值预计将超过40亿美金。

在未来想象空间上，Zomato作为垂直类餐饮平台有衍生到美团点评全品类生活服务平台的可能性，而Swiggy已经跨出了这一步，正在微配送领域进行积极探索。

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差异化竞争不只是外卖：Zomato成立于2008年，最初是将餐馆里的菜单搬到线上，并衍生到点评和餐厅订座等服务，是印度第一家为互联网用户提供美食推荐和用餐决策的平台，所以被称为“印度版大众点评”。Zomato创始人Deepinder Goyal (右)and Pankaj Chaddah（左）图片

据Zomato的创始人Deepinder透露，有一次Zomato系统算法的调整导致一家餐馆的评分从4.7降到4.5分，当天餐厅的客流量和销售额便明显骤减，最终餐厅还带着人跑到Zomato的总部讨要说法。这也侧面说明了Zomato的天然基因和护城河是流量、内容、评分和算法。

后来Zomato开始拓展到在线订餐配送服务，如今已经在包括印度、澳大利亚、美国、阿联酋等24个国家开展业务。

Swiggy是2014年创立于班加罗尔的在线订餐配送公司，它的前身是Sriharsha Majety创办的是一家名为“Bundl”的物流公司，主要为中小企业提供快递服务，后来聚焦餐饮行业便成立了Swiggy。由于Swiggy是从物流起家，因此庞大而灵活的配送服务成为它的护城河，如闪电般的配送、实时的订单跟踪等。

Zomato从餐厅的点评起家，Swiggy从外卖的物流起家，二者的竞争很容易让人对标国内的饿了么和美团。饿了么的定位是“饿了就要饿了么”，以“饿”为核心，在满足用户对食物的需求上下足功夫，这跟Zomato的使命“塑造食物的未来”有异曲同工之妙。

而美团外卖的定位是“美团外卖，送啥都快”，以“快”为核心，因此缩短其送餐时间，提供优质高效的送餐服务是其重点。Swiggy的策略和美团相似，发挥自己在物流上的优势将配送的产品从食物拓展到日常杂货等。

因此，虽然Zomato和Swiggy在外卖市场打得不可开交，但二者的基因决定了白热化竞争之下双方提供的服务和营销策略并不相同。

首先是业务扩张的策略。

Zomato认为食品是巨大的刚需市场，在印度，不管是外卖还是餐厅就餐都有很大的市场空间可以挖掘，因此Zomato在品类扩张上更加克制，更倾向于垂直服务好用户在“吃”相关的需求，做好餐饮行业的赋能。

Zomato创始人Deepinder 曾公开透露过自己的野心“现在不再是只做配送、推荐或供应，而是（与食物和食物配送相关的）什么都要做。”

因此Zomato在公司内部推出了“AAA+Q”计划：Assortment（种类齐全性）、Accessibility（可到达性）、Affordability（可负担性）+ Quarlity（质量）。

先来说质量问题，Zomato在去年10月收购了食材和配料供应平台 WOTO，并将其更名为 HyperPure，为商家提供新鲜低价方便的食品供应链解决方案。这很像B2B版本的美菜，它会直接和农场建立联系，从源头采购原材料和配料。为了测试和保证质量，Zomato还和 Equinox Labs 达成了合作，后者负责对食物质量进行检测。

为了实现Assortment（种类齐全性），Zomato去年以1800万美元收购了 TongueStun开始进军公司食堂这一领域。

在Accessibility（可到达性）方面，Zomato在外卖配送之外还推出了自取服务Zomato Pickup：用户可以通过平台下单，然后自己到附近的餐馆去取货。Zomato还投资了位于班加罗尔的 Loyal Hospitality，这是“云厨房”的模式，里面有设备齐全的厨房空间，品牌餐厅可在此烹饪外卖食物。

在Affordability（可负担性）方面，Zomato主要通过推出优惠政策吸引并留住用户。

Gold是Zomato推出的会员计划，成为Zomato Gold会员的用户在参与到会员计划的商家用餐时可以享受“1+1菜品”或“2+2饮料”的优惠，即点任意两道菜低价的那道菜免费，点两杯饮料可以免费获得两杯饮料。对于商家来说，称为Gold会员餐厅之后也能得到Zomato的导流，目前Zomato上已经有100万Gold会员。

而为了提高Gold用户的留存率，最近Zomato还宣布了一项新政策——Infinity dining，用户可以根据餐厅中固定的人均成本享用不限量的菜单，会员费用每3个月599卢比。这项政策可以提高外出就餐的顾客数量，对于Zomato来说就能够减少对外卖折扣推动订单的依赖，同时还能节省外卖配送的成本。这样，公司的促销营销费用就可以降低，最终提高公司净利润。

在营销方面，Zomato会组织名为Zomaland的音乐节，在合作的餐馆中安排各种喜剧演员和艺术家的表演，还提供摄影棚，人们可以在摄影棚中拍照并贴上Zomaland的标签后上传到Instagram上，最终引爆社交媒体，扩大影响力。

面对Zomato的强势举措，Swiggy也推出了自己的专属会员政策——Super，成为Super会员后，用户可以无限享受免费送餐服务，即便是下雨天或高温天气也不会加价。

然而和Zomato专注于“吃”不同，Swiggy更多地将注意力放在“配送”服务上。除了食品配送之外，还拓展到线上药品配送、跑腿等多维度业务。

据两名知情人士透露，Swiggy将投资1亿美元给印度小微物流交付公司Supr Daily并开展食品杂货配送服务。消费者，特别是生活节奏快的城市消费者，可以在SuprDaily上每周、每月或每季订制送奶服务，并根据需要添加面包和鸡蛋等其他产品。Swiggy的目标是利用其不断扩大的物流网络以及建立在食品配送基础上的品牌提高订单频率。Swiggy对Supr Daily的投资计划将持续两到三年，目前Supr Daily还和印度的杂货微型交付平台Milkbasket和DailyNinja合作，电商平台BigBasket也成为其合作伙伴。

所以Swiggy想做的不仅仅是送餐，它在平台上不断增加更多服务，想要成为一个便利的供应商。

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战争远未结束：Zomato和Swiggy两大巨头发展势头越来越猛，随之而来的问题也值得改进和反思。

首先是质量问题。据印度当地媒体报道，Zomato和Swiggy平台上的商户有些只是临时搭建，甚至在家庭场所之外运营，很少注重卫生和质量。为此，Zomato和Swiggy也做了相应的应对策略。

2018年年中，Zomato和Swiggy开始将数千家不符合印度食品安全和标准局规范的餐馆从其平台上撤下，并开始着手通过制定标准、定期抽检门店和收集顾客反馈来提高用餐质量。

Swiggy通过第三方公司对餐厅的原材料采购、虫害控制、食品储存和加工、设施和卫生等方面进行评级审查。审核过关的餐厅在Swiggy的页面上带有食品卫生标签，方面用户做出选择。

而Zomato则如上文所述，在2018年8月推出了HyperPure控制餐厅供应链，通过HyperPure购买食材的餐馆在Zomato上会被标记为“HyperPure Inside”，并向顾客保证所有食物都能做到源头可追溯。

控制卫生和流程只是第一步，配送质量管理也很重要。今年早些时候，Zomato的一位外卖员被拍到吃他要送的食品在媒体上掀起轩然大波。为此，Zomato推出了防伪包装。“如果用户发现安全封条打开了，建议他们不要接受外卖。”而Swiggy则直接提供“包装协助”，帮助餐厅获得环保和可持续的包装解决方案。

除此以外，印度外卖行业还有很多问题有待解决：如用户心智的培养，如何提升用户外卖的频次，如何降低COD（cash on delivery）的比例等，这将成为影响印度外卖行业从如今的“烧钱模式”转向盈利的重要因素。

在竞争格局方面，除了Zomato和Swiggy，其他的小玩家如Uber旗下的食品订购和外卖配送平台UberEats，Ola旗下的专注做“In house food”的FootPanda以及Domino’s自配送外卖平台等仍占有1/4的市场份额。此外据报道，印度亚马逊将在今年加入印度食品配送领域，与Zomato和Swiggy展开正面竞争，目前正在就收购Uber Eats的可能性问题与Uber进行谈判。亚马逊认为，比起时装、电子商品或其他杂货，食品配送业务更能增加每日用户，从而增加交易数量。目前谈判仍在早期阶段，双方可能寻求建立战略联盟。

UberEats和FootPanda能否逆转如今的双头垄断格局？印度亚马逊的加入会掀起怎样的浪潮？印度未来五年外卖行业格局将发生怎样的变化？让我们拭目以待。