澳大利亚 RIVERBAND/河湾书店如何活过21年？创始人威尔森：20%的读者带来了80%的利...

天籁无音

在网络购书廉价便捷、连锁书店大肆扩张的今天，独立书店是否仍有存活的空间？有着21年历史的澳大利亚河湾书店为我们提供了一种可能，其关键词在于“社区”。

河湾书店位于澳大利亚第三大城市布里斯班的布林巴社区，创始人苏珊娜·威尔森在这里生活了三十多年，当地原住民把布林巴称为“Tugulawah”，译为英文是“Riverbend”，即“河湾”。最近十年澳大利亚书店行业步入萧条，连锁书店纷纷倒闭，河湾书店不仅活了下来，而且8次获得“昆士兰州最佳独立书店”称号，2次获得澳大利亚年度独立书店奖。

在威尔森创立河湾书店之前，这里的人要开车到很远的地方购书。1998年的一天，威尔森决定不再和丈夫抱怨买书需长途跋涉，而要自己开一家书店。

威尔森认为，独立书店的成功依靠的是所在社区的读者的忠诚。在由方所主办的2019年成都国际书店论坛，威尔森说得最多的词也是“社区”。河湾书店是这个社区的“第三空间” - 家是第一空间，工作场所是第二空间，第三空间就是人们自主选择打发时间的地方 - 书店前院的咖啡区为居民们提供轻食、咖啡和本地红酒；书店早上举行早餐会，晚上举办作家签售活动和见面会。

河湾书店已成为了当地居民公共生活的一部分。威尔森说阅读者不应孤身一人，书店要能为读者建立社群，使之能和其他人分享自己的阅读经历。因此河湾书店周期性举办各种延伸活动，如作者现场、诗歌之夜和儿童工作坊等。书店每月举办28场读书俱乐部活动，虽然会员人数已超过360名，但仍有不少人位于“等待名单”之中。书店有意保持着比较缓慢的会员接纳速度：“这样，大家都在不断讨论想要加入我们的读书俱乐部有多么难。”

河湾书店的忠实顾客们每年在这里购买至少10本书。“我们和读者成为了很好的朋友，20%的读者带来了80%的利润。”威尔森看到，人们口口相传，把河湾书店介绍给更多的人。她至今印象深刻的一个场景是：有一天，一位老顾客带着自己的13个孙子来到书店，为他们每个人买了一本书。

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“水石扩张到澳大利亚的话，我会很恐慌”

界面文化：在过去的十里年，澳大利亚书店行业并不是很景气，很多书店倒闭了，其中包括一些连锁书店。你能谈一谈为什么吗？

苏珊娜·威尔森：他们卖出去的书不够多，赔钱了。澳大利亚人口是2500万，相对于这个人口来说，当时的书店太多了。也有出版过剩的问题，加上更多人转向了电子书，实体书就显得更加过剩。这些因素累加起来，使得一些书店无法营利。

河湾书店之所以能存活下来，是因为我们的空间已成为了社区的核心，常客很喜欢这里，在书店里可以与人相识、和人交谈。在连锁书店里缺少这些真正的交流，顾客只是进来，决定要买这还是买那，买了就走。但在我们这里，顾客哪怕只是阅读店员手写的建议，也和我们有了一定交流。

界面文化：包括河湾在内，布里斯班有三家规模较大的独立书店，另外两家书店和你们之间是什么关系？

威尔森：另外两家是爱书人书店（Avid Reader）和对开本书店（Folio books）。

对开本书店和我们很不一样，他们注重的领域是艺术和建筑，还有一些儿童图书和小说，但以非虚构作品为主。他们不举办活动，没有作家签售和读书俱乐部，就是一家传统书店，而且周日休息——我都不知道他们怎么做到这一点的……不过对开本位于城市中心，接触到的人口很多，所以可以这样做。

爱书人书店和我们的模式很像，都有很多活动。但我们还有很多学校生意——很多学校会注册我们的服务，勾选幼儿园、初中、高中还是成人图书，每个月我们会在每个门类当中选择4本最好的，打包寄给它们。每个月我们要给170家学校寄书。所以我们的收益10%-15%来源于网络卖书，40%来自学校，45%是书店销售，所有这些加起来让河湾书店能够持续盈利。

界面文化：英国连锁书店水石书店大举扩张，迄今已导致英国境内近500家独立书店关门。在澳大利亚，有像水石这样的连锁书店对独立书店造成压力吗？

威尔森：澳大利亚也有恬墨书舍（Dymocks Booksellers）这样的连锁书店，他们有大概170家店，每家书店都一模一样。他们选址不错，人流量也很多，但和我们不形成什么竞争，他们做的活动不是很多。

说实话，如果水石扩张到澳大利亚来，那我会很恐慌，因为他们做得真的很好。我去过水石，他们向独立书店学习了很多，运用得也很好。他们也邀请大作家做活动、有员工推荐等等，和我们的模式很相像。唯一不同之处在于，他们没有读书俱乐部和与读者之间建立的那种联系。但他们的网站真的很不错，我很想要他们那样的网站。

界面文化：说到网站，目前书店最大的竞争对手是亚马逊吗？能否谈一谈是什么吸引读者从独立书店买书，而不是从亚马逊这样的网站买书。

威尔森：（最大的竞争对手网站是）亚马逊和booktopia（澳洲著名的图书网站）。

书店需要网站来帮助增加竞争力。它就像我们的一个空间，除了卖书，我们也会把很多其他东西放上去，比如俱乐部或其他活动。但是我们的网站还不大行，不像亚马逊、booktopia、水石的网站那样好用。在算法上面，它们可以根据你的浏览情况进行推荐，比如如果你喜欢玛格丽特·阿特伍德，你可能还会喜欢买下面的四本书，调查发现，每三个读者中就有一位会接受推荐并且购买。我的网站还没有这种功能。

我们和亚马逊的差别不仅仅在于网站算法，还有价格。我怀疑没有谁能在价格战上赢过亚马逊，他们声称自己不需要在图书上盈利。他们的长期计划是让我们全部消失，之后就可以任意定价。

这真的很悲哀，对社区来说尤其不好。如果他们成功了，社区也就快要消亡了。你知道在Spotify之前iTunes是如何完全主导音乐市场的吗？我听亚马逊一位总裁说，亚马逊想要主导图书市场，就像iTunes主导音乐市场一样，所以他们使用了很多“游击战术”。我们花了那么多精力推广图书，亚马逊一来，就先去每家独立书店找畅销书，然后在网上把这些书打五折，这太让人震惊了。

在这种情况下，只有让顾客了解具体情况，他们才可能接受独立书店。我们花钱雇了员工给读者意见，告诉他们哪些书值得买。这些人接受过良好的教育，他们喜欢书、在乎书，有自己的选择，有自己的经验。总而言之，我们和顾客的联系、与社区的联系能够提升读者忠实度。一些顾客可能会说他想要读这本书，我们会帮他们记下然后去买，亚马逊做不到这一点。

天籁无音

“即使一个人只来喝咖啡，一年也会买一两本”

界面文化：在河湾这种独立书店，图书不是算法推荐的，而是员工推荐的，在这一过程中顾客和书单进行了真正的交流。

威尔森：我们的选书推荐来自员工、顾客以及其他渠道。比如澳大利亚独立书店有自己的圈子，我们会时常和其他独立书店交流。例如悉尼Potts Point书店的店主安娜是我的朋友，我们每周通电话聊最近的好书。这算是独立书店的“共同体”，我们彼此支持。

界面文化：在中国城市开一家书店，最大开销可能是房租和人力费用，你能谈一谈这方面的心得吗？

威尔森：房租当然也是澳洲书店行业面对的一个非常重要的问题。但我很幸运，我用的是自己的房子。当时我根本没有意识到买这个房子有多么重要，我原来是个老师，对做生意并不了解。可是我看了一本关于做生意的书，里面讲，能够控制房租是最明智的，如果不能，最好用自己的房子做生意。所以我找了又找，问银行借了一大笔钱，买下了现在这栋楼。这是我做过的最好的事情了。

人力成本是很难控制的，澳大利亚生活成本很高。美国书店员工的薪资是10美元/小时，我的员工薪水是25澳元/小时，相当于120人民币/小时。当然，和澳大利亚其他行业相比还算是低的。

界面文化：你之前提到，你要求员工在推荐图书时必须问读者三个问题：你最近在读什么书？你喜欢这本书吗？你最喜欢的作家是谁？认为这样可以大大提高销售量。这对员工的要求很高吧。

威尔森：我雇的人都是读书的人，他们到书店工作之前就已经读了很多书，很多人都想要在书店工作，所以我有一些选择。面试的时候我还会问很多问题，比如：你对澳大利亚本国作家知道多少？你对国际作家知道什么？你小时候读什么儿童图书？你喜欢儿童图书吗？从这样的对话中我就知道他们对图书了解多少。我还会告诉他们，如果到书店工作，你必须要读很多书。我们从出版社那里得到一些样书，每个员工每个月至少要读两三本来帮助读者选书。

现在我们总共有19个员工，并不都是全职，算起来大概是10个全职工。澳大利亚的政策是学生放学后可以受雇1.5个小时，认为这对学生来说是很好的学习机会。在河湾书店，孩子们帮我们跑邮局、打包、搬书，做了很多工作。我是看着一些孩子长大的。店里有一对双胞胎，今年要离开我们了。他们最开始进书店工作是13岁，现在已经22岁了，其中一位马上要成为一位教师，另一位会成为一位科学家。我和顾客们都想念他们，到时候会给他们举办告别派对。

界面文化：河湾书店有很大一片区域是咖啡店。会不会有人只把这里当做有书的咖啡馆？

威尔森：很多人来了只喝咖啡，因为我们的咖啡很不错。不过，即使是那些人，一年也会买一两本书。有这么一个人，他几乎天天来我们书店喝咖啡，有一天他终于进门购买了一本书，他说：“来了来了，我来买书了！”店里所有人都为他欢呼：“终于买书了！”第二天再看到他，我们对他说：“你看起来又聪明了一点！”

咖啡店是很忙碌，一直坐满了人，不过你算算账，一杯咖啡4澳元，一本书二十几澳元。书店会更赚钱。

界面文化：据说有人因为这家书店而选择在你们的社区定居，能不能说一说书店和本社区之间比较感人的事情？

威尔森：哈哈，你怎么知道这种事的？这经常发生。有好几次，新来的移民想要搬到布里斯班，开车在这里寻找地点，看到我们书店在这儿，走进来说想要住在有书店的社区，于是就在这里住下了。除此之外还有很多社区故事。母亲带新生儿或者学步儿童来的时候，我们走过去给她提供咖啡，帮她照顾孩子，都是美好的时刻。

界面文化：你有没有想过要开更多的书店，或者把河湾做成连锁？

威尔森：有一次我几乎开成了。在一个很不错的选址，一个旧发电厂正在重新装修，引进了剧院、餐馆，还想要一家书店。他们找到了我，给我钱让我搬进去。已经到了设计书架的阶段，我在饭桌上告诉了孩子们这件事。我的女儿夏洛特问，如果半夜有人破窗而入怎么办？你是不是要半夜开车到那里去？那个时候河湾书店刚遭遇了一次半夜失窃，所以我的女儿很担心。在思考之后，我决定还是做独立书店吧。如果我扩张书店的话，对客户就不再熟悉了，而正是对顾客的熟悉和对社区的深入才是我们成功的原因。有些时候，少就是多。