变异平安：拆解平安万里通10亿非金融客户网络大迁徙

银财支付

银财支付：以“万里通”和“一账通”为两翼的平安互联网金融布局逐渐清晰。

万里通、24财富、陆金所、平安付、1号店……这些主体看似无规律可循却又与平安金控集团密不可分。而看似丰富而杂乱的各大模块中，起到粘合作用的就是国内第一个真正意义上的通用积分——万里通。

“海量获客，高频使用”是理解平安互联网战略的关键词。已拥有8000万金融客户的平安集团，已形成颇具规模的金融类数据库，未来平安还将通过万里通，从其涵盖衣食住行的非金融类生活业务中获取更海量更多维的数据库。

2013年半年报中，平安明确将“做中国最大的个人零售金融服务集团之一”提上日程，以往重点强调的综合金融则成为实现该目标的工具。

“平安很可怕。”银行和互联网公司都这样评价中国平安在互联网金融上的布局。因为平安的特殊：机制比银行更为灵活，实力又比互联网公司更雄厚。

上半年财报显示，平安净利润为179亿元，而同期中国工商银行则实现净利润1385亿元。平安能否实现互联网金融弯道超车，尚待检验，但其更强悍的转基因却是显而易见，与传统金融机构相比，平安在创新业务上从来都不是修修补补，而是大手笔的基因突变。

获客大平台

2008年6月，万里通积分平台初次亮相，使得平安保险、证券、银行等子公司有了另类揽客方式，积分抵现等不过是勾引和留住客户的诱饵。

存款、保险、炒股、基金，原本与吃喝玩乐等看上去风马牛不相及。

但在平安集团董事长马明哲的布局下，这些完全不相干的东西，通过一个叫万里通的积分平台，有了现实的关联。而自今年2月份上线以来，仅万里通的手机APP注册用户就已逾百万。

“万里通网站和手机的注册用户增速每个月几乎都要翻一番。”平安金融科技公司董事长吴世雄9月6日对本报记者介绍。

在消费金融营销领域，由寿险发家的平安集团心得深厚。相对于诸多竞争对手而言，万里通的发展显得尤为迅猛。万里通目前合作商户已超过15万家，是不少银行信用卡中心的签约特惠商户数量的十余倍。而其发展，不过五年。

不过，这还只是万里通诸多可能“搅乱”现有消费金融竞争格局的营销手段之前兆。

万里通是由平安金科主导推出的国内首家通用积分，联盟多个行业，用户可通过购买平安集团旗下任何子公司产品，或日常生活消费中获取积分。积分具有现金价值，可以在线上线下合作商家抵现购物。

目前其在线上合作商户已经囊括几乎所有大型电商平台，比如淘宝网、天猫、1号店、京东、易迅、苏宁易购等。积分不仅订机票酒店，还可充话费、加油、看电影、买彩票、捐赠，甚至可还房贷等。

2008年6月，平安在保险、银行、资产管理三大平台外，另构建一专用于综合金融的共享平台——“万里通”事业部。万里通积分平台初次亮相，使得平安保险、证券、银行等子公司有了另类揽客方式，积分抵现等不过是勾引和留住客户的诱饵。

“万里通把平安集团所有专业子公司资源整合在一起，而不是单一子公司积分系统。”吴世雄说，“客户在所有平安旗下子公司的购买和投资行为都可折算为万里通积分，这是万里通区别于其他积分的最大差异。”

此安排之目的，其一在于提升平安集团原有客户的忠诚度和活跃度，其二，也是更重要的，则是冀望在此平台上可以为集团海量获取更多的新客户。对平安而言，万里通还有更深层的意义：通过万里通积分把各个子公司之间的壁垒打破，金控的故事或比仅通过并不系统且停滞不前的交叉销售更吸引人。

万里通获取新客户的模式一是跟大商户、大积分联盟合作积分互换，获取其用户；二是在市场上推广来获得，包括注册抽奖、老用户推荐有礼等。

吴世雄透露，平安8000万的金融客户对其他商家而言是巨大的诱惑，如万里通积分用户目前能给淘宝每天带来两万张新订单，单日成交金额都在300万以上，是大规模的优质导流平台。

对合作商家而言，通用积分的价值还有：一、节省独立建设、维护积分系统的成本；二、吸引庞大的顾客和积分数量，创造全新的营销渠道，提高商家品牌影响力；三、提高会员的粘性和忠诚度；四、为商户提供积分消费资料数据报告，有助于把握消费者的消费行为习惯。

银财支付

故事还要追溯到10年前。

万里通的概念在平安内部最早在2003年就已经提出，其间经过从万里通意外险到事业部的诸多演变，直到2008年，万里通才被定格为现在的通用积分平台。

2008年对平安来说是个特殊而艰难的年份。是年，由于全球金融危机，平安投资富通出现巨额亏损（当年计提227.9亿元人民币减值准备），勉强实现盈利，但同比净利润下降94.4%。

在此背景下，万里通和一账通被寄予厚望，集团希望依托于万里通平台将平安现有的8000万客户转变为万里通的会员。2008年报显示，“平安一账通和平安万里通服务相继推出，有望成为公司加快综合金融战略实施的重要工具。”

一个疑问是，万里通积分平台2008年就正式推出，五年间为何没有太大知名度？负责集团创新业务的中国平安执行董事兼常务副总经理顾敏的解释是，“形势比人强。大环境变化了，现在大环境更适合互联网金融发展。”

平安科技、平安数据科技、平安金融科技，平安集团的这三个公司均与科技相关，但现在最重要也最有互联网基因和互联网金融发展前景的，就是平安金融科技（下称“金科”）。

按照吴世雄的理解，金科主要为集团做三件事：一是互联网金融业务的探索与执行；二是把一账通做好，从车险到寿险，到银行、基金、证券、信托等等；三是帮集团孵化新互联网业务。

陆金所、平安支付、24财富网、平安银行贷贷通商务卡等都是从平安金科孵化而来，“一个项目孵化成功后，待成熟到可独立运作时，就独立出去或成立单独的子公司，比如陆金所、平安付，或收归其它子公司管理，比如平安银行网络贷款项目，而24财富网就仍由金科在负责运营。”

银财支付

10亿客户迁徙猜想

作为平安核心战略之一，客户迁徙战略更富想象空间，是把目前多达十多亿的非平安金融客户向平安金融平台迁徙。

马明哲在今年中报发布会称，平安要建立国际领先的个人综合服务金融集团，“客户迁徙”是一大核心发展模式。

客户迁徙有两个层次。一是将8000万保险客户迁徙到银行和财富管理，这些保险客户的财富结构和年龄都是较好的；二是将非金融的客户迁徙到金融，这是平安的核心战略之一。

客户迁徙战略的第一个层次，意图要让集团成为高净值客户的“主办银行”。将高质量的保险个人客户迁徙到银行，以快速弥补银行网点少的短板；让银行通过积累客户账户数量及管理资产，并进一步引导客户至私人银行、信托等财富管理平台。

显然，平安的野心远非8000万老客户迁徙这么简单。作为平安核心战略之一，客户迁徙战略更富想象空间，是把目前多达十多亿的非平安金融客户向平安金融平台迁徙，其中，万里通等平安的互联网创新业务则起到重要作用。

万里通由此被集团寄予厚望，除了将原有8000万集团客户全部转化为会员，提高活跃度和忠诚度外，还肩负了获取集团外十多亿之多的新客户的重大职责。“我们并没有想把十多亿中国人都变成客户这么大的野心，能有上亿客户转化进来就已经很好了。”一位平安集团人士笑称。

平安金科的首席运营执行官常琳9月6日对本报记者举了个例子，若一客户用万里通积分在1号店购买叶酸，通过对后台数据的分析，平安将会自动向其推送奶粉、少儿保险、家庭教育储蓄等产品信息——这就是利用创新业务将非金融客户向平安金融平台迁徙的过程。

金科抓取10亿新客户的另一重要渠道，就是金融生活化。吴世雄透露，金科已开发了彩票与游戏等生活娱乐事业频道。“通过客户购买彩票的行为，我们可以对其进行风险测试分析，根据他们的风险承受能力，将其推荐给基金公司，同时可联合开发专属的金融产品。”

一个小故事是，彩票频道刚上线时，金科首席技术官陈卫俊曾与同事打赌，今年将实现一千万注彩票投注。“就现在发展势头看，一千万根本不需要等到年底。”

由此看来，陆金所、24财富、万里通、壹卡会、1号店、信用卡商城、1号医网、1号药网这些看似零散的业务有一个共同点，都基于互联网对平安产生价值。

平安通过这些业务，一手实现“海量获客、高频使用”的数据基础，另一手展开大数据积累、研究与分析，把握客户消费偏好、轨迹和行为习惯，建立基于数据全新营销、风控和服务方式，在合适的时间、地点为客户提供所需金融服务，实现客户迁徙。

为此，平安还从美国对大数据应用做得最好的Capital One请来数据分析团队。目前，平安内部专做数据分析的队伍已超过100人。利用万里通等平台，补足平安欠缺的互联网用户数据、电商交易数据甚至社交数据，是个巨大的收获。

马明哲曾为平安设计了一个“倒三角”布局，底层是平安自有产品，中间层是开放平台售卖第三方产品，而最上层则是合作连接的外部应用，如万里通网站等。万里通作为最上层的大漏斗状布局主要功能就是获客、增强客户黏性，并伺机将其转化为集团的金融产品客户。

顾敏9月6日向本报透露，目前平安集团对互联网金融业务分为两大主题：金融与非金融。其中，金融领域将做好万里通和一账通；非金融领域，马明哲厘定的是“医食住行”。“医”和金融业务强相关的是医疗险等，“行”直接挂钩的是车险和车贷，“住”则与房贷相关，且未来还会衍生出多种金融业务生态。

顾敏还介绍，平安科技正在设计一款类似于微信的社交产品，是只限于集团客户内部交流的通讯工具，“我们不会把微信视为竞争对手和假想敌，确切的说，这款产品的定位更类似于阿里旺旺之类的限于集团特定平台的交流工具。”

“怎么把客户拉回来，以及进行低成本的靠拢？我们没有准备改行跟腾讯成为竞争对手，而是准备用这个类似于微信的产品，使客户在整个生态圈里走。”顾敏表示，因为平安的客户可能不太放心用外部沟通工具去“碰”他们的资产。

在顾敏看来，能把不同客户和不同商业模式粘合到一起的就是这三个工具：万里通积分、平安支付和通讯工具。行为产生积分，而只要有交易就跑不开支付。若只有信息没有交易，起码还有积分能拉回客户。

银财支付

虚拟货币化

之前马明哲请金科同事吃饭，建议他们去进修禅七。马明哲说，做金融科技需要想象力和创意，要放空，不要被旧有条条框框束缚。

今年，万里通被平安定位为互联网金融的重点项目。而短期内，万里通都不会有产出。

顾敏对本报表示，集团对金科没有盈利的考核要求和盈利指标，只有以数十亿计的亏损指标，因为创新业务必然有一定失败率。

吴世雄称，万里通目前的商业模式只限于提高客户使用率。具体考核为：注册人数，使用频率，使用积分总额。而此前，马明哲请金科同事吃饭，建议他们去进修禅七，马明哲说，做金融科技需要想象力和创意，要放空，不要被旧有条条框框束缚。

跟Q币等虚拟积分不同，万里通积分背后有真金实银作为支撑。在吴世雄的设想中，万里通视野更为广阔，不仅帮助集团客户实现内循环，还要做到全社会的流通。

当万里通积分能够与大量的第三方积分互兑时，积分就成为有“硬通货”性质的虚拟货币，万里通账户也变成装载流通虚拟货币的电子钱包。

为实现通兑，万里通设计了一套以人民币为本位的标准换算方式，积分最小单位是分，500个万里通积分对应人民币1元。目前通用兑换比率为500分=1元，但唯有淘宝为575分兑1元。

“实际兑换比率以各个公司不同积分或产品相对应的实际人民币购买力为基准，淘宝多出来部分是因为淘宝要收手续费。”常琳说。

在实际操作层面，企业积分和万里通积分之间的兑换关系由企业决定，企业先采购万里通积分，根据换算关系将自己积分换算成万里通积分，万里通后期再和商户现金结算。

虽然市场空间巨大，但现实很骨感。

从上线开始，万里通就要面对积分业务在国内已经存在传统链条的阻力。虽然平安集团为万里通积累了强大的资源优势，通过整合集团八千万高端保险客户，及集团在电商、银行、消费等领域的合作伙伴，为万里通打通整个国内积分市场提供了良好的基础。

但是，万里通在与合作商户尤其是垄断型企业的谈判中仍无明显优势地位。做通用积分，需要打通业务的两端，一端是购买积分进行营销的B端，一端是进行积分兑换的C端，上游并不太容易打通。还有的公司把控积分供应商，操作无透明兑换标准，存在灰色地带。

长期以来，积分发展一直“碎片化”。“通兑、通积和通用”构成了新模式：一方面，万里通与众多商户合作，形成行业覆盖广、提供服务全的商户集群，以万里通为数据和商业模式联系的纽带；另一方面，万里通为消费者提供积分、商品销售等服务，形成消费者集群。

在商户和消费者这两个集群形成后，万里通可立基于此，衍生出众多的盈利模式。任何一种模式，都可能为产业链中各方包括平安带来新机遇。

但是，在目前的法律环境下，通用积分的法律性质和法律地位均不明确，通用积分与货币和电子货币、运营通用积分与支付结算等存在混同的风险。还面临商户履约风险、操作人员道德风险、技术风险，以及黑客攻击引起的数据丢失的操作风险等。

万里通虽整合了平安旗下所有金融机构的资源，其本身却不是金融机构，亦不受任何金融监管部门辖管。

对此，曾在阿里巴巴担纲技术工作多年的现任金科首席技术官陈卫俊对本报表示，“我们采用的是最高级别的金融级风控。”